Дізнайтеся, як підвищити коефіцієнт конверсії для всіх ваших маркетингових кампаній, прив’язавши атрибуцію до кожної частини шляху клієнта.
Ця публікація була спонсорована DAC Group. Думки, висловлені в цій статті, належать спонсору’
Щоб створювати веб-сайти та маркетингові кампанії, які збільшуватимуть конверсії, ви повинні розуміти, що потрібно вашим клієнтам і коли їм це потрібно.
Що спонукає потенційного клієнта зв’язатися з вами або купити ваш продукт від початку до кінця?
Що потрібно подвоїти, щоб збільшити прибуток і ROI?
У цифровому маркетингу одним із найпотужніших ключів є розуміння всього шляху клієнта для прийняття обґрунтованих стратегічних рішень і рішень щодо ресурсів.
Але, як скаже вам будь-який практик SEO, може бути надзвичайно важко оцінити вплив будь-якої однієї цифрової тактики, не кажучи вже про складну мережу нелінійних точок взаємодії користувачів.
ЗМІСТ
- 1. Що таке шлях клієнта?
- 2. Що таке маркетингова воронка?
- 3. Що таке атрибуція?
- 4. На які типи атрибуції вам слід зосередитися?
- 5. Атрибуція першого дотику: виявлення початкового залучення
- 6. Атрибуція останнього дотику: закриття циклу перетворення
- 7. Найкраще з обох світів: поєднання першого й останнього дотику для цілісного розуміння
- 8. Проаналізуйте, як користувачі можуть відвідати ваш сайт
- 9. Оцініть ймовірність перетворення сеансу
- 10. Визначте вплив вашої першої точки входу на коефіцієнти конверсії останнього дотику
- 11. Визначте вплив вашої першої точки входу на середні значення замовлення за останній дотик
- 12. Оцініть внесок маркетингу на ранніх етапах у дохід інших каналів
- 13. Виміряйте вплив вмісту ранніх подорожей (блог)
<стор.>У цій статті ви дізнаєтеся, як атрибуцію першого та останнього дотику можна застосувати разом, щоб виявити внесок кожного каналу – включаючи звичайний пошук – і трансформуйте ваше розуміння шляху клієнта від початкової іскри обізнаності до вирішального моменту конверсії.
Щоб розпочати, давайте ознайомимося з основою мультисенсорної атрибуції: шлях клієнта та те, як віднести кожну точку дотику до продажу.
Першою зупинкою є розуміння всього шляху клієнта.
Що таке шлях клієнта?
Подорож клієнта — це маркетинговий термін, який допомагає пояснити, як кожен потенційний клієнт перетворюється на клієнта від знайомства з вашим брендом.
По суті, шлях клієнта є життєво важливим інструментом для будь-якого веб-сайту, який потребує звернення відвідувачів, оскільки він надає план для створення ефективного, орієнтованого на користувача дизайну, який безпосередньо звертається до користувачів’ потреби та поведінка.
Цей стратегічний підхід покращує взаємодію з користувачем і підвищує коефіцієнт конверсії, зрештою сприяючи прибутку вашого бізнесу.
На детальному рівні кожна точка взаємодії потенційного клієнта з вмістом вашого бренду є ще одним кроком на цьому шляху – ще один твір, який переконує покупця стати покупцем.
Як ви можете собі уявити, кожен шлях клієнта абсолютно різний. Кожен користувач має унікальні та чіткі потреби, які задовольняються кількома точками дотику з вашим брендом. Ці точки дотику допомагають вашій перспективі прийняти остаточне рішення щодо переходу.
В ідеальному світі ваш бренд має сотні одиниць вмісту, веб-сторінок, статей, блогів, оголошень, електронних листів, публікацій у соціальних мережах і традиційних маркетингових активів, які впливають на покупця чи відвідувача, щоб взаємодіяти з вашим послуг або купити ваш продукт.
Хоча це має вирішальне значення для вашої загальної маркетингової стратегії, шляхи індивідуальних клієнтів занадто численні, щоб вивчати їх на такому детальному рівні.
Отже, щоб допомогти вам відстежувати й оптимізувати те, що працює у вашій бібліотеці маркетингових активів, це допомагає класифікувати кожну подорож у картину високого рівня, відому як маркетингова воронка. Після цього ви отримаєте можливість краще визначати, яка маркетингова тактика перетворює більшість відвідувачів на клієнтів.
Що таке маркетингова воронка?
Традиційна маркетингова воронка складається з п’яти рівнів, які представляють групу потенційних клієнтів на шляху до клієнта високого рівня.
Рівні маркетингової воронки зазвичай включають:
- Усвідомлення.
- Відсотки.
- Розгляд.
- Харчування.
- Перетворення.
Більшість ваших нових клієнтів починатимуть із найбільшої та найвищої частини “лійки,” етап усвідомлення. Саме тут вони дізнаються про ваш бренд і часто є першою точкою контакту нових потенційних клієнтів із вашими продуктами.
Звідти вони можуть зацікавитися тим, що має сказати ваш бренд або що ви пропонуєте. Потім вони розглядають можливість зробити кроки для покупки у вас і готові до перетворення, яке зазвичай складається з продажу.
Щоб отримати максимальну віддачу від вашої маркетингової воронки, дуже важливо знати, що приваблює найбільший відсоток потенційних клієнтів до вашого бренду та які елементи переконують найбільший відсоток потенційних покупців стати покупцями.
Отримавши цю інформацію, ви зможете оптимізувати свій додатковий вміст відповідно до найефективніших творів і отримати більше продажів.
Але як нам точно знати, який вміст у всій послідовності спричинив продаж для кожного клієнта? Атрибуція.
Що таке атрибуція?
Маркетингова атрибуція — це процес прив’язки конверсії до частини маркетингового матеріалу.
Атрибуція дозволяє точно побачити, які частини вмісту були найефективнішими для переконання відвідувача стати клієнтом.
Це можна зробити, використовуючи коди відстеження, такі як UTM і пікселі, відстеження телефонних дзвінків і спеціальні URL-адреси, створені за допомогою таких служб, як Bitly.
Щоб зрозуміти, які типи відстеження слід застосувати, нам спочатку потрібно дізнатися про різні типи атрибуції.
На яких типах атрибуції варто зосередитися?
Існує багато типів маркетингової атрибуції, на які вам слід зосередитися , але найефективніші для створення вашої першої, але потужної мультисенсорної кампанії:
- Атрибуція першого дотику.
- Атрибуція останнього дотику.
Традиційно ви, можливо, зверталися до моделей атрибуції першого дотику та останнього дотику, щоб оптимізувати свої кампанії для досягнення максимального ефекту.
Як ви’побачите, кожен підхід має свої переваги, але коли ви поєднуєте їх, ви створюєте щось набагато більше, ніж сума його частин: атрибуцію мультидотику.
Сьогодні ми зосередимося на збільшенні ваших конверсій, вивчаючи атрибуцію першого та останнього дотику користувача за допомогою маркетингових матеріалів вашого бренду.
Атрибуція першого дотику: фіксація початкової взаємодії
Атрибуція першого дотику робить акцент на першій взаємодії користувача з вашим брендом.
Ця початкова точка дотику може відбутися в різних каналах, таких як соціальні мережі, звичайний пошук або через реферальні посилання. Поширені інструменти веб-аналітики, такі як Google Analytics 4 і Adobe Analytics, пропонують настроювані моделі атрибуції у своїх звітах Explore і Workspace для ефективного відстеження початкових точок контакту. Використовуйте ‘Порівняння моделей’ інструмент у Google Analytics 4 для оптимізації оцінки каналу та інформування про стратегічні рішення.
Хоча до остаточного перетворення ще далеко, є деякі ключові переваги включення атрибуції першого дотику у вашу стратегію цифрового маркетингу:
<ол>
Атрибуція останнього дотику: закриття циклу перетворення
З іншого боку, атрибуція останнього дотику визначає лише останню взаємодію перед подією конверсії.
Хоча це відносно одновимірний показник, атрибуція останнього дотику пропонує ряд переваг:
<ол>
Зображення, створене DAC Group, березень 2024 р.
Найкраще з обох світів: поєднання першого й останнього дотику для цілісного розуміння
Хоча кожна модель атрибуції пропонує унікальну інформацію, поєднання атрибуції першого дотику та останнього дотику дає набагато більш детальне та деталізоване уявлення про шлях клієнта.
Результат: мультисенсорна атрибуція дозволяє маркетологам зрозуміти весь шлях конверсії та приймати зважені рішення на кожному етапі. Іншими словами, мультисенсорна атрибуція покращить ваші знання різними способами.
Це шість найпоширеніших.
1. Проаналізуйте, як користувачі піддаються впливу вашого сайту
При використанні атрибуції першого дотику кліки підраховуються на основі першого каналу, який привів користувача на сайт.
Використання цієї методології дає змогу маркетологам краще зрозуміти цінність кожного каналу для створення початкової експозиції сайту.
При використанні типової моделі атрибуції останнього дотику кліки зараховуються лише для останнього каналу, з яким користувач взаємодіяв. Це часто може переоцінити внески від каналів, які мають сильний перекіс до кінця конверсійної воронки.
Застосування мультитач-атрибуції поєднує перспективи першого та останнього дотику, розподіляючи кредит на шляху клієнта.
Цей підхід забезпечує більш детальне уявлення про роль кожного каналу, від початкового інтересу до кінцевої конверсії, і зменшує ризик переоцінки останньої взаємодії або недооцінки першої.
Зображення, створене Search Engine Journal
2. Оцініть ймовірність перетворення сеансу
У типовій атрибуції останнього дотику коефіцієнти конверсії базуються на каналі, з яким користувач востаннє взаємодіяв.
Це сприятиме цінуванню каналів і тактик пізньої подорожі, ігноруючи вплив спроб ранньої подорожі.
Аналізуючи коефіцієнти конверсії першого дотику, маркетологи можуть краще зрозуміти цінність тактик і каналів маркетингу на ранньому шляху.
Зображення створено DAC Group, березень 2024 р.
3. Визначте вплив вашої першої точки входу на коефіцієнти перетворення останнього дотику
У цьому аналізі ми розглядаємо вплив раннього маркетингу на коефіцієнти конверсії останнього дотику.
Для цього ми порівнюємо типовий коефіцієнт конверсії каналу з тим, коли органічний пошук був першою точкою входу. Це дозволяє нам виміряти цінність застосування тактики ранньої подорожі та оцінити, як вона впливає на продуктивність пізньої подорожі.
У цьому конкретному випадку ми виявили, що майже кожен канал мав вищий коефіцієнт конверсії, коли органічний пошук був першою точкою входу:
Зображення створено DAC Group, березень 2024 р.
4. Визначте вплив вашої першої точки входу на середні значення замовлення за останній дотик
Подібно до аналізу впливу каналу першого дотику на коефіцієнти конверсії, можна провести аналіз, щоб визначити вплив першої точки входу користувача на його подальшу вартість замовлення.
У цьому випадку ми виявили, що коли звичайний пошук був першою точкою дотику, майже всі канали останнього дотику спостерігали збільшення середньої вартості замовлення.
Зображення створено DAC Group, березень 2024 р.
5. Оцініть внесок маркетингу на ранньому етапі в інші канали доходу
Порівнюючи розподіл доходу за першим і останнім дотиком, маркетологи можуть краще зрозуміти, скільки отриманого доходу віднесено до іншого каналу.
Це особливо корисно для розуміння ролі кожного каналу під час скерування користувачів протягом усього шляху конверсії.
У наведеному нижче прикладі DAC виявив, що 38% доходу від звичайного пошуку першого дотику пізніше було віднесено до інших каналів:
Зображення створено DAC Group, березень 2024 р.
6. Виміряйте вплив раннього вмісту (блог)
Часто дослідження та інформаційний вміст на початку подорожі недооцінюються, якщо виміряти за допомогою атрибуції останнього дотику.
Цей тип вмісту зазвичай має менше миттєвих перетворень. Таким чином, вимірювання за допомогою останнього дотику приписуватиме низхідні перетворення кінцевому каналу. Якщо розглядати більш тривалий час, ми виявили, що відвідувачі блогу, як правило, повертаються на сайт протягом п’яти тижнів, щоб зробити покупки.
Використовуючи лише атрибуцію останнього дотику, цю тенденцію не було б виявлено.
Крім аналізу того, чи здійснюють користувачі блогу конверсії, ми також можемо поглянути на вплив на конверсії.
Під час аналізу ми виявили, що користувачі, які відвідують блог, здійснюють конверсії з вищою швидкістю, мають більше переглядів сторінок за відвідування та значно нижчий показник відмов.
Зображення, створене DAC Group, березень 2024 р.
У світі цифрового маркетингу, що постійно розвивається, розуміння того, як клієнти взаємодіють із вашим брендом, є важливим для успіху.
Моделі атрибуції «Перший дотик» і «Останній дотик» пропонують суттєві переваги, від оптимізації стратегій підвищення обізнаності до вдосконалення кампаній, орієнтованих на конверсії. Використовуючи статистичні дані, надані цими моделями атрибуції, і поєднуючи їх разом, маркетологи можуть створювати ефективніші та цілеспрямовані кампанії, що зрештою забезпечує кращі результати та максимізує рентабельність інвестицій.
ДІЗНАЙТЕСЯ ПРО НАС
Автори зображення
Вибране зображення: зображення DAC Group. Використовується з дозволу.