<стор.>Відкрийте для себе силу автентичності бренду та створення спільноти. Навчіться спілкуватися зі своїми споживачами на особистому рівні та розвивати голос свого бренду.
Одним із найбільших подарунків бренду є його здатність спілкуватися зі своїми потенційними клієнтами та клієнтами через соціальні спільноти.
Ці золоті копальні настроїв клієнтів і потенційного позиціонування продукту чи послуги можуть надати кожному бренду велику кількість інформації.
Однак розвиток цих спільнот і формування автентичності для взаємодії з вашими клієнтами потребує часу та зусиль.
Ця публікація не розповідатиме вам, “Ось’як саме це зробити,” тому що кожен бренд матиме свій голос, який йому потрібно використовувати, а також різні потреби для своєї спільноти.
Однак ми розглянемо структуру, яку ви можете використати для свого бренду, щоб ваші розмови з клієнтами та потенційними клієнтами були змістовними.
Ось основні напрямки, які ми обговоримо в цій статті:
- Значення та тон – як визначити, які з них підходять саме вам.
- Перекладайте ваше повідомлення між каналами та залучайте своїх клієнтів із собою.
- Вирішувати, чи має бути залучення платним чи органічним.
<стор.>Останнє зауваження перед тим, як ми почнемо: це не буде критика чи похвала будь-якого конкретного каналу. Ми маємо намір зберегти це якомога агностичніше, визнаючи, що деякі бренди будуть більш узгоджені з одними каналами, ніж інші.
Це може бути пов’язано з творчою смугою пропускання, тобто скільки часу у вас є для публікації та взаємодії з каналом. Це також може бути пов’язано з тим, чи є у вас засоби для створення відео. Існує кілька різних критеріїв.
Просто знайте, що б ви не вирішили взяти участь, ви повинні бути послідовними.
<сильний>Значення & Тон
Цінності бренду зводяться до того, ким він є в основі. Деякі бренди схиляються до прозорості та обміну всіма тонкощами свого функціонування. Це може включати те, що він робить зі своєю командою та як виглядає дорожня карта продукту/послуги.
Інші зосереджуватимуться набагато більше на тому, щоб робити добре, роблячи добро, підкреслюючи залучення клієнтів до спільноти, а не лише те, над чим вони працюють самі.
На це питання немає правильної чи неправильної відповіді. Вам потрібно переконатися, що ви знаєте, що б’ється серце вашого бренду і як повідомлення, яке ви надсилаєте, пов’язане з цим.
Не варто легковажити, щоб визначити свої цінності. Крім того, ваша команда повинна узгодити їх і дотримуватися.
Якщо благодійність у спільноті є основною цінністю, члени вашої команди не повинні бути спіймані на публікації матеріалів, які принижують інших’ страждання.
І навпаки, якщо частина ваших цінностей пов’язана з певними технологічними досягненнями, називати ці технологічні досягнення в негативному світлі може бути контрпродуктивним.
Це не’означає, що ви не можете’змінити свою думку та мати причини, чому ваша думка змінюється, але послідовне спілкування необхідне для зміцнення нової ціннісної позиції.
Зображення від Semrush, квітень 2024 р.
Одним із прикладів є Семруш. Раніше у Semrush була інша естетика бренду, і виникали запитання щодо того, як вимовляти назву бренду.
Компанія вирішила дебати раз і назавжди, зробивши дуже чітку заяву. Роблячи це, він фактично розтріпав кілька пір’їнок, тому що спільноті не подобалося, коли їм казали, що вони неправі.
З іншого боку, Semrush запевнив, що його бренд буде постійно просуватися вперед. Це було особливо корисно під час підготовки до IPO.
Знімок екрана з Twitter, квітень 2024 р.
Burger King провів злощасну X (Twitter) кампанію, заявляючи, що жінкам місце на кухні.
Тепер більшість із нас знають, що це могло закінчитися погано. Проте кампанія мала на меті висвітлити брак жінок-кухарів, які очолюють кухонні бригади та заробляють більше доларів порівняно з їхніми колегами-чоловіками.
Бренд дещо спокутував себе замість того, щоб представляти справжній провал, тому що він визнав помилку, а потім надав детальну інформацію про те, що він намагався зробити.
Тож, хоча Burger King публічно занепав як бренд, це проклало шлях для того, щоб приділяти більше уваги справі.
<стор.>Дякую Пурні Вірджі за те, що виділила цей та багато інших чудових прикладів у своїй книзі “Маркетинг високого впливу.” Ви можете прочитати перший розділ її книги тут.
<сильний>Обидва ці випадки надають корисну структуру для визначення того, як ви хочете, щоб ваші цінності та тон були сприйняті вашими клієнтами:
- Чи зручно вам кепкувати над своїми клієнтами та собою, чи ви відчуваєте потребу бути серйозним?
- Як швидко ви можете реагувати на зміни настроїв клієнтів і наскільки ви можете дозволити цьому вплинути на вашу толерантність до ризику та уникнення ризику?
- Наскільки ви повинні бути прив’язані до публічних подій у порівнянні з тим, як часто ви повинні створювати події на основі інновацій у галузі, продуктах чи послугах?
Відповіді на всі ці запитання допоможуть вам побудувати структуру, яку потім можна використовувати для кожного каналу.
Ви готові створити спільноту, але ці спільноти потребуватимуть модерації, тому вам слід брати участь лише в каналі, до якого ви готові.
Співробітники миттєво ознайомляться з кожним основним каналом, але важливо знати, що незалежно від того, скільки ви виберете, успіхи, як правило, залишаються непоміченими. Невдачі, як правило, запам’ятовуються нескінченно довго, і найбільша невдача – це не володіти своїм брендом.
Отже, навіть якщо ви не готові співпрацювати з каналом, вам все одно слід принаймні заявити права на свій профіль.
Переклад повідомлень через канали
Коли люди говорять про соціальні мережі, вони зазвичай мають на увазі Facebook, Instagram, Reddit, TikTok, LinkedIn, X (Twitter), Snapchat, Pinterest і Quora.
Однак те, як ви насправді взаємодієте з кожним із цих каналів або будь-якими додатковими, що з’являються, включаючи спільноти на основі авторизації, такі як Discord, Slack і Tumblr, усе залежатиме від того, наскільки добре оснащена ваша команда для взаємодії з темпом кожного каналу.
Ми’зберемося розбити кожен канал на основі його темпу, загального тону та творчої гнучкості.
Під час взаємодії з цими спільнотами важливо пам’ятати, що ви повинні заявляти права на свій профіль у всіх каналах, але бути активними лише там, де ви маєте намір бути послідовними та знати, що ваші клієнти та потенційні клієнти є або можуть бути спонуканими до взаємодії.< /p>
- Тон: Загалом невимушений та особистий, але може змінюватися залежно від вмісту, яким ви ділитеся.
- <сильний>Темп: Помірний темп, із поєднанням оновлень у реальному часі та більшої кількості вічнозеленого вмісту. Бренди зазвичай публікують 1-2 рази на день, щоб підтримувати видимість в алгоритмі.
- Креативна гнучкість: Пропонує різні формати вмісту, як-от текстові публікації, зображення, відео, прямі трансляції та історії. Модерація передбачає дотримання стандартів спільноти, які обмежують певні типи вмісту.
<сильний> - Інструменти керування спільнотою:Надає такі функції, як групи, сторінки та обмін повідомленнями для керування спільнотою. Також пропонує статистику та аналітику для власників сторінок.
- Тон: Візуальний та естетичний, часто надихаючий або надихаючий.
- Темп: Швидкий темп, з акцентом на оновлення в реальному часі та історії. Бренди зазвичай публікують принаймні раз на день, щоб підтримувати видимість.
<сильний> - <сильний>Творча гнучкість:Ця категорія в першу чергу включає візуальний вміст (фото та відео) з такими функціями, як фільтри, наклейки та інструменти редагування для творчого вираження. Модерація включає вказівки щодо вмісту та дотримання стандартів спільноти.
<сильний> - Інструменти керування спільнотою: Пропонує бізнес-профілі, аналітику та обмін повідомленнями для керування спільнотою. Крім того, такі функції, як хештеги та теги, допомагають знаходити вміст.
- Тон: Хоча здебільшого професійний і формальний, орієнтований на розвиток кар’єри та спілкування, є апетит до B2B гумору/мемів.< /li>
- <сильний>Темп:Темп, як правило, повільніший, із більш продуманим і підібраним вмістом. Бренди зазвичай публікують 2-5 разів на тиждень, щоб підтримувати видимість. Однак окремі особи щоденно дописують, щоб зберегти свою присутність у стрічці.
- Креативна гнучкість: Переважно текстові публікації, статті та професійні оновлення з мультимедійними опціями. Модерація включає професійні стандарти та обмеження щодо рекламного вмісту.
- Інструменти керування спільнотою: Надає інструменти для особистих і бізнес-профілів, включаючи обмін повідомленнями, групи та аналітику. Також пропонує оголошення про роботу та мережеві функції.
TikTok:
- Тон: Веселий, розважальний і часто легковажний або жартівливий.
- <сильний>Темп: Дуже швидкий темп із короткими відео, призначеними для швидкого перегляду. Бренди зазвичай публікують кілька разів на день, щоб підтримувати видимість.
- <сильний>Творча гнучкість:Це дуже гнучко, з упором на короткі відео, доповнені ефектами, фільтрами та музикою. Модерація включає дотримання правил спільноти та обмеження певних типів вмісту.
- Інструменти керування спільнотою: Пропонує такі функції, як дуети, реакції, коментарі та хештеги для взаємодії. Також надає аналітику для творців.
X (Твіттер)
- Тон: Розмовний, часто неформальний і стислий через обмеження кількості символів.
- Темп: Швидкий темп, з оновленнями в реальному часі та популярними темами. Бренди зазвичай публікують кілька разів на день, щоб підтримувати видимість.
- Креативна гнучкість: Обмежено кількістю символів, але підтримує текст, зображення, відео та GIF-файли. Модерація включає дотримання правил Twitter і обмежень щодо конфіденційного вмісту.
- Інструменти керування спільнотою: Такі функції, як ретвіти, відповіді, хештеги та списки, сприяють залученню та створенню спільноти. Аналітика та чати в Twitter також корисні для управління спільнотою.
- Тон: Різноманітний, залежно від субредіту, але загалом неформальний та керований спільнотою.
- Темп: Це може бути різним, але часто це поєднання обговорень у реальному часі та повільних тем. Бренди зазвичай регулярно взаємодіють, але уникають спаму, щоб зберегти довіру.
- Креативна гнучкість: Підтримує різні типи вмісту, включаючи текст, зображення, посилання та відео. Модерація включає спеціальні правила subreddit, які забезпечуються модераторами.
- Інструменти керування спільнотою:Інструменти модерації, як-от заборона, видалення дописів і дотримання правил спільноти. Створення та керування субредітами, а також системи голосування та коментування є важливими для залучення спільноти.
Quora
- Тон: Інформативний та орієнтований на знання, з наголосом на обмін досвідом.
- <сильний>Темп: Зазвичай у повільнішому темпі, із запитаннями та відповідями довшої форми. Бренди зазвичай залучаються, відповідаючи на відповідні запитання та беручи участь в обговореннях.
- Креативна гнучкість: Переважно текстові, з можливістю включення зображень і посилань. Розмір зображення: залежить від форматування Quora’. Модерація включає дотримання політики та вказівок Quora.
- Інструменти керування спільнотою:Інструменти модерації запитань, відповідей і коментарів. Такі функції, як стеження за темами, голосування та стеження за користувачами, полегшують взаємодію спільноти.
Discord
- Тон: Різний залежно від сервера, але часто невимушений і розмовний.
- Темп: Може варіюватися від повільних обговорень до чатів і подій у реальному часі. Бренди зазвичай зберігають активну присутність, але уникають надмірних каналів.
<сильний> - Креативна гнучкість: Підтримує текстовий, голосовий і відеозв’язок, а також налаштовувані параметри сервера та роботи для додаткових функцій. Модерація включає в себе специфічні для сервера правила, які застосовуються адміністраторами.
<сильний> - Інструменти керування спільнотою:Розширені інструменти модерації ролей, каналів, дозволів і модерування вмісту. Такі функції, як голосові канали, емодзі та реакційні ролі, покращують залучення спільноти.
Провисання
- Тон: Професійний і зосереджений на роботі, хоча він може бути випадковим у певних каналах або командах.
<сильний> - <сильний>Темп: Зазвичай помірний темп, із спілкуванням у режимі реального часу всередині команд. Бренди зазвичай взаємодіють регулярно, але уникають надмірних повідомлень, щоб підтримувати продуктивність.
<сильний> - Креативна гнучкість: Переважно на основі тексту, з опціями для спільного використання файлів, інтеграції та власних емодзі. Модерація включає дотримання вказівок команди та обмеження щодо обговорень, що не стосуються теми.
<сильний> - Інструменти керування спільнотою:Пропонує керування каналами, ролі користувачів, видалення повідомлень та інтеграцію з різними програмами та службами для продуктивності та співпраці.
Вивчивши базовий рівень кожного каналу, тепер ми можемо говорити про переклад повідомлень у кожному.
Як правило, текстове оголошення досить добре перекладатиметься на кожному з них за умови, що ви враховуєте кількість символів і/або слів. Дещо складніше, коли ви починаєте накладати шари на візуальний вміст.
Це важко з двох сторін.
По-перше, є напруга створювати візуальний контент, тому що візуальний контент, як правило, має кращі результати в соціальних мережах. Однак існує також різниця в тональності та форматуванні між візуальними каналами. Наприклад, ви не завжди можете просто перерізати відео, яке ви створили для LinkedIn, на відео TikTok.
Хоча довжина є фактором, також важливі тон і знання теми. Хоча ідеї можуть бути однаковими, вам може знадобитися перепакувати їх для кожного каналу.
Крім того, з точки зору спільноти, на кожній платформі діють різні правила алгоритму. Отже, якщо у вас є спільнота, яка є дещо більш вільною щодо мови/делікатних тем, вам може бути важко перевести цю спільноту на канали із суворішими правилами.
Чудовим прикладом цього є те, що групи Facebook, як правило, мають суворі правила спільноти, засновані на тому, що боти ідентифікують і видаляють публікації.
І навпаки, на таких платформах, як Slack або Discord (тобто приватні сервери з логіном), що дозволено, залежить від контролера сервера. Отже, якщо ви знаєте, що вашій спільноті потрібна така гнучкість, ви можете вибрати спільноту із закритим паролем, а не більш відкриту групу, таку як LinkedIn або Facebook.
Різні спільноти мають різні алгоритми для того, як вміст потрапляє до користувачів, тому, якщо ви дбаєте, щоб вміст досягав саме ваших людей, вам, можливо, доведеться сказати їм регулярно перевіряти групу.
Можливо, вам також потрібно буде сказати їм, щоб вони визначили, що ваша група чи ваша сторінка представляють для них особливий інтерес, щоб вони отримували всі оновлення від вас, а не лише фільтрували їх через свій канал. Наприклад, коли хтось розміщує повідомлення на LinkedIn, він може вказати системі, чи хоче він бачити більше чи менше від певної особи чи групи. Це також стосується Facebook.
Якщо люди постійно говорять, що вони не хочуть чути від вашої групи, навіть якщо у вас є залучені учасники, вам може бути складно, щоб ваш вміст органічно досягнув їх, не заходячи на сторінку вашої спільноти.
Платні та звичайні
Коли справа доходить до справжнього спілкування зі своєю аудиторією, вам’потрібно подумати про те, як ви спілкуєтеся з нею – незалежно від того, платите ви за це чи ні. Ключ до щирості полягає в тому, як ви взаємодієте з людьми, які підтримують ваш бренд.
Незалежно від того, як ви рекламуєте себе, невипадково платна реклама та спонсорований вміст часто дозволяють людям залишати коментарі та реагувати. Якщо ви бачите, що багато людей залучаються до платної публікації, це означає, що ви також повинні ділитися деякими звичайними матеріалами. А якщо ви відповідаєте на коментарі, ви можете охопити навіть більше людей, ніж заплатили – але є підступ.
Плата за те, щоб з’явитися там, де люди вас не просили, іноді може дратувати їх замість того, щоб ви їм більше подобалися.
Наприклад, уявіть, що бренд продовжує показувати рекламу на YouTube про щось нове, але це не обмежує частоту їх перегляду. Потім бренд піднімає те саме у своїх онлайн-групах. Замість того, щоб отримати позитивну відповідь, це може призвести до того, що на нього накричать, що воно дратує, тому що люди вже втомилися про це слухати.
Фокус у тому, щоб слухати те, що говорять клієнти, пояснюючи, як все працює. Наприклад, якщо ви не хочете, щоб ваші поточні клієнти бачили вашу рекламу, ви повинні відповідати певним вимогам щодо розміру аудиторії (1000 для платформ, орієнтованих на пошук, і 100 для платформ, орієнтованих на соціальні мережі).
Якщо ви не можете’, важливо повідомити їм, що це’ненавмисно – ось як працює система.
Тепер про щирість: деякі кажуть, що платна реклама не така реальна, як звичайні публікації. Але правда в тому, що багато соціальних платформ заробляють великі гроші на розширенні звичайних дописів, тож не соромно робити те саме, щоб охопити більше людей.
Ключ у тому, щоб знати, які публікації варто підвищувати і чому. Якщо допис виглядає добре сам по собі, але не зовсім відповідає стилю вашого бренду для реклами, можливо, затримайтеся.
І якщо публікація вже працює чудово без сторонньої допомоги, розміщення “спонсорованої” тег на ньому може змусити людей менше йому довіряти. Тому дуже важливо подумати про те, як ваша аудиторія ставиться до реклами.
Знайти правильний баланс між платним і звичайним вмістом означає підтримувати його реальним для вашої аудиторії та поважати її вподобання. Уся справа в тому, щоб зміцнити довіру та переконатися, що ваш бренд залишається вірним собі.
Остаточні висновки
Побудова автентичності — це послідовність і корисність для ваших людей у спосіб, яким вони хочуть допомогти, використовуючи канал. Лише тому, що ваші конкуренти є безглуздим.
Якщо ваших клієнтів немає, і ви не можете взаємодіяти з ними таким чином, щоб допомогти їм, найкращий спосіб підтвердити, чи бути на каналі чи ні, і чи розвивати там спільноту чи ні, все залежить від того, наскільки ви можете бути собою, взаємодіючи зі своїми клієнтами?